燒烤賽道烽煙又起！木屋燒烤3年布局110+衛(wèi)星店
信息來(lái)源：株洲鑫炎工貿(mào)有限公司 發(fā)布時(shí)間：2024/5/24 瀏覽數(shù)量：464
原創(chuàng) 內(nèi)參君 餐企老板內(nèi)參
一、低調(diào)的木屋燒烤，
悄悄開(kāi)了110+家外賣(mài)店
作為直營(yíng)連鎖規(guī)模最大的燒烤品牌，木屋燒烤近幾年相當(dāng)?shù)驼{(diào)。不過(guò)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)仍掩不住其“野心”，目前總門(mén)店數(shù)約340+家，外賣(mài)店數(shù)量已經(jīng)飆升到了110+家，均為直營(yíng)門(mén)店。距離“百城千店”又更近了一步。
在“堂食+外賣(mài)”雙主場(chǎng)的大時(shí)代下，品牌外賣(mài)店，即“品牌衛(wèi)星店”，已經(jīng)成為當(dāng)下餐飲市場(chǎng)流行的一種新商業(yè)模式。多家頭部品牌都積極投身衛(wèi)星店的探索，木屋燒烤便是其中一位“先行者”。
其實(shí)這些外賣(mài)店也并非“一口氣”開(kāi)出來(lái)的。木屋燒烤早在2020年底就已經(jīng)在深圳試水了5家外賣(mài)店，先踏踏實(shí)實(shí)打造了外賣(mài)模式下的運(yùn)作流程、人員結(jié)構(gòu)、評(píng)估考核等系統(tǒng)。
將時(shí)光的指針回?fù)艿?021年，創(chuàng)始人隋政軍振臂一呼：“去外賣(mài)，停折扣！”而這里的“去外賣(mài)”，其實(shí)是停止堂食店的外賣(mài)業(yè)務(wù)。
當(dāng)時(shí)的木屋燒烤，已經(jīng)明白外賣(mài)就是一把“利刃”，能救門(mén)店于“水火之中”。彼時(shí)木屋燒烤全國(guó)近150家門(mén)店被迫關(guān)閉堂食，通過(guò)發(fā)力線上外賣(mài)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等消費(fèi)場(chǎng)景，短短2個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額就恢復(fù)了95%。
而怎么“用好”外賣(mài)這把“利刃”，才是問(wèn)題所在。
這一點(diǎn)，隋政軍在2021年就做出了頗有遠(yuǎn)見(jiàn)的判斷：堂食和外賣(mài)分離將是所有正餐、休閑餐飲等以線下體驗(yàn)為主的餐飲的大趨勢(shì)。
對(duì)此他分析道：“外賣(mài)占比到了一定程度之后，會(huì)嚴(yán)重沖擊堂食的運(yùn)營(yíng)秩序。外賣(mài)單在堂食店的系統(tǒng)中，全部是‘第一優(yōu)先’，也就是說(shuō)堂食的顧客會(huì)一直處于‘被插隊(duì)’狀態(tài)。外賣(mài)單量少無(wú)所謂，當(dāng)外賣(mài)單量越來(lái)越多，對(duì)堂食顧客的影響就會(huì)越來(lái)越大�！�
有鑒于此，木屋燒烤很快交出了高分答卷——專(zhuān)營(yíng)外賣(mài)的品牌衛(wèi)星店。
如今看來(lái)，木屋燒烤堂食店+外賣(mài)店，兩條腿走路的策略，仍在穩(wěn)步踐行中。筆者觀察到，木屋燒烤廣州堂食門(mén)店均不提供外賣(mài)業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，23家木屋燒烤外賣(mài)店先后在廣州落地。
二、 不同外賣(mài)店型齊發(fā)力，
多家門(mén)店白天“只一位員工”
以廣深為始，木屋燒烤外賣(mài)專(zhuān)門(mén)店于華南區(qū)域逐步安營(yíng)扎寨。華東區(qū)域則是另一重倉(cāng)之地。上海、杭州、蘇州也開(kāi)出了木屋燒烤外賣(mài)店。
筆者依次探訪了位于廣州的多家木屋燒烤門(mén)店，觀察到品牌外賣(mài)店的規(guī)范化與品質(zhì)化與堂食門(mén)店“一脈相承”。
裝修上品牌“元素”滿滿，一眼就可以辨別這是真正的木屋燒烤，比如門(mén)頭上都有亮黃色的外賣(mài)logo，周邊也會(huì)有木屋燒烤的slogan“干杯，每一天都值得慶�！�。在外賣(mài)平臺(tái)上，木屋燒烤亮黃色的外賣(mài)logo一目了然。
流程規(guī)范也呈現(xiàn)極強(qiáng)的“品牌化”。每一家門(mén)店的基礎(chǔ)衛(wèi)生管理是肉眼可見(jiàn)的整潔干凈，即便是在犄角旮旯里的門(mén)店，也呈現(xiàn)了同樣的規(guī)范。再比如，燒烤師做外賣(mài)的時(shí)候，也都帶著白色的帽子和口罩。
外賣(mài)店不做大量折扣。不同于一些外賣(mài)店令人眼花繚亂的折扣策略，木屋燒烤的外賣(mài)菜單欄更顯簡(jiǎn)約，價(jià)格固定，一目了然。這也如隋政軍一以貫之的堅(jiān)守：“不花錢(qián)買(mǎi)流量，不打折促銷(xiāo)這件事，是我至今堅(jiān)持，而且準(zhǔn)備堅(jiān)持一輩子的�！�
外賣(mài)保溫功能好，極具品牌感。木屋燒烤外賣(mài)包裝同樣非常注重品牌元素，保溫袋能夠較好保存產(chǎn)品口感，在美團(tuán)app有較多消費(fèi)者對(duì)于保溫及口感表示“滿意”。
◎木屋燒烤外賣(mài)包裝保溫且凸顯品牌元素
木屋燒烤的外賣(mài)店也分多種門(mén)店模型。從選址上來(lái)看，木屋燒烤的外賣(mài)店分為臨街社區(qū)店、聯(lián)合廚房店、以及美食城店等。門(mén)店面積小至30㎡左右，大至70㎡上下，有的能承接堂食業(yè)務(wù)，有的專(zhuān)注外賣(mài)。
一、臨街社區(qū)店：鋪位較大，可承接部分堂食業(yè)務(wù)。
位于西華路的這家社區(qū)外賣(mài)店，臨街而立，門(mén)面寬大，全副透明的玻璃門(mén)窗。如果不是一旁搶眼的slogan“外賣(mài)跟店里一樣好吃”，很難確認(rèn)這是一家外賣(mài)店。
較之于其他外賣(mài)店，這算是大店，除了燒烤區(qū)，還有能夠容納15人左右的空間，可供外賣(mài)員等候，也可供消費(fèi)者就餐。
◎木屋燒烤外賣(mài)店處處充滿“品牌化”的元素
晚間7點(diǎn)半左右的飯點(diǎn)，店內(nèi)有3位員工，一位負(fù)責(zé)前廳的點(diǎn)單、上菜、打包工作，另外兩位則是燒烤師。店員表示，目前門(mén)店有5位員工輪班，白天較為清閑，晚間10點(diǎn)以后才是高峰期，一直要忙到夜里兩點(diǎn)半。
這家店周邊居民區(qū)環(huán)繞，毗鄰公寓樓、學(xué)校、公園，是較為休閑的生活區(qū)域。這家社區(qū)店外賣(mài)平臺(tái)顯示，月售1000+單。除了線上，該店也能承接堂食業(yè)務(wù)。筆者觀察到，晚上飯點(diǎn)時(shí)分就分別有三撥客人到店內(nèi)就餐。
二、聯(lián)合廚房店：黃金地段小店模型，高坪效、高人效。
木屋燒烤的珠江新城店則是全然不同的面貌。該店入駐于“云上小廚”，這個(gè)聯(lián)合廚房位置非常隱秘，藏身于一家保健會(huì)所的盡頭，必須要穿過(guò)別人的門(mén)店走廊方能找到廚房所在。
這家店“小而精”。三十平方米左右的門(mén)店，輻射珠江新城CBD，月銷(xiāo)量高達(dá)2000+單。該區(qū)域匯集花旗銀行、南方電網(wǎng)、寶潔等世界500強(qiáng)企業(yè)和跨國(guó)集團(tuán)總部等，就業(yè)人員約30多萬(wàn)人。
中午1點(diǎn)多，一位年輕的店員獨(dú)自在整理店鋪食材。店員表示，不能堂食，只能點(diǎn)外賣(mài)。門(mén)店雖小，筆者透過(guò)窗臺(tái)和門(mén)觀察到，店內(nèi)的材料擺放干凈而整潔。
三、美食城店：位置較寬敞，可自提與外賣(mài)。
位于尚品天河的木屋燒烤美食城店，空間較為寬敞，但也不開(kāi)放堂食。白天這里只有一位燒烤師，帶著口罩忙活著。店門(mén)口明晃晃地立著兩個(gè)酒瓶裝置燈，上面有自助下單自提的碼，也有一個(gè)私域引流的粉絲群二維碼。
該位置周邊既有寫(xiě)字樓，也有居民區(qū)，輻射社區(qū)及寫(xiě)字樓人群。美食城內(nèi)聚集較多小餐飲檔口，外賣(mài)人員忙進(jìn)忙出。
◎木屋燒烤外賣(mài)店擺放裝置都顯得整齊干凈
整體來(lái)看，木屋燒烤成功地將堂食門(mén)店的“品質(zhì)感”延續(xù)到了外賣(mài)店。位于廣州的外賣(mài)店銷(xiāo)量數(shù)據(jù)相當(dāng)穩(wěn)定，美團(tuán)平臺(tái)顯示約1000+到2000+單。同時(shí)消費(fèi)者評(píng)價(jià)也居高不下，各店評(píng)分均在4.9分左右，占領(lǐng)了多個(gè)區(qū)域的人氣榜榜首。
三、 如何做到“外賣(mài)跟店里一樣好吃”？
木屋燒烤的每一家外賣(mài)門(mén)店上都赫然寫(xiě)著一句slogan：“外賣(mài)跟店里一樣好吃”。這句話焊在了木屋燒烤外賣(mài)店的門(mén)頭上，也印在外賣(mài)里里外外的包裝上，令人過(guò)目難忘。
“好吃”是木屋燒烤一直在強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)理念。
去年隋政軍在公開(kāi)演講中更是提到未來(lái)的戰(zhàn)略就是：把木屋燒烤做成全中國(guó)最好吃的燒烤�！叭绾伟褨|西做得更好吃，讓好吃的價(jià)值差異化，我認(rèn)為這是未來(lái)餐企活下去唯一的選擇和道路。”
如何撐起“好吃”? 木屋燒烤首先做了供應(yīng)鏈的鞏固和優(yōu)化。
供應(yīng)鏈一直是燒烤行業(yè)的難題。烤串最難的地方就是穿串，目前，業(yè)內(nèi)大多還是以人工穿串為主，再加上天南地北口味差異較大，明顯制約了品類(lèi)的規(guī)�；l(fā)展。
木屋燒烤搭建的供應(yīng)鏈體系已經(jīng)較為成熟。正欣食品是木屋燒烤旗下全資公司，在深圳平湖和河北燕郊等地已經(jīng)開(kāi)設(shè)了多家食品加工工廠，是門(mén)店擴(kuò)張背后的有力支撐。
更有甚者，自2022年開(kāi)始，木屋燒烤就將“日日鮮”作為企業(yè)最大的戰(zhàn)略。要求所有的供應(yīng)鏈做到日配、鮮配、新鮮不隔夜。在木屋燒烤的體系中，儲(chǔ)存、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化，都應(yīng)該讓步于一個(gè)“鮮”字。
除了燒烤供應(yīng)鏈，木屋燒烤也投資了自己的酒廠，接近8000噸的規(guī)模。木屋鮮釀啤酒一樣強(qiáng)調(diào)“鮮”。此前，曾因?yàn)槠【票ｕr期超過(guò)7天，被拉到了180天，為了保證啤酒的新鮮，木屋燒烤一下子報(bào)廢了280噸啤酒。
如今，“木屋7日真鮮啤”也是每一家木屋外賣(mài)店的標(biāo)配。
四、 小結(jié)
燒烤仍是一個(gè)連鎖化程度較低，規(guī)模不斷攀升的賽道�！�2022-2023年中國(guó)燒烤產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在美團(tuán)上，2022年燒烤品類(lèi)門(mén)店數(shù)規(guī)模約51萬(wàn)家。預(yù)計(jì)到2026年，燒烤市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)接近4000億元。
除了去年爆火的淄博燒烤，這些年燒烤賽道上的競(jìng)技者們大多低調(diào)耕耘。尤其是烤串賽道，至今仍未有千店品牌，而木屋燒烤這個(gè)品類(lèi)頭部，也是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)�！疤檬�+外賣(mài)”雙主場(chǎng)的模式，風(fēng)行于各個(gè)品類(lèi)，在燒烤賽道上也正在占據(jù)越來(lái)越重要的位置。
品牌衛(wèi)星店的模式，或?qū)⒋蟠罂s短燒烤賽道的規(guī)模化進(jìn)程
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