豐茂烤串的崛起之路
信息來(lái)源：株洲鑫炎工貿(mào)有限公司 發(fā)布時(shí)間：2023/8/26 瀏覽數(shù)量：536
原創(chuàng) 劉天名 羅盤(pán)戰(zhàn)略定位咨詢
燒烤呢，顧名思義，就是燒和烤，明火為燒，暗火為烤，忽明忽暗，就叫燒烤。 無(wú)論⻜禽走獸，還是菜蔬花草，要想鳳凰涅槃，就得煙熏火燎。 吃燒烤，是一種興致，是一種情調(diào)，三朋四友，摩拳擦掌，對(duì)酒當(dāng)歌，手舞足蹈，猜拳行令，大呼小叫，寵辱皆忘，山高月小，所謂人生自古誰(shuí)無(wú)死，冷冷清清不熱鬧，所以呢，盡量不要一個(gè)人吃燒烤， 否則就是撐死，也體會(huì)不到其中的玄妙。 據(jù)說(shuō)吃燒烤呢，不把人的原始獸性激發(fā)出來(lái)，那都不能叫吃燒烤，必須⻅到肉就有一種，按耐不住的沖動(dòng)，頓時(shí)欲火中燒，口水飄飄，張嘴獠牙，奮不顧身，來(lái)一場(chǎng)酣暢淋漓地撕咬。 吃燒烤呢，花錢(qián)不多，但絕對(duì)不少，是小吃，也是大餐，看似簡(jiǎn)單，卻也深?yuàn)W，串串肉香，啤酒冒泡，表面無(wú)序，暗合天道，無(wú)環(huán)境之忌諱，任云煙之繚繞，有身心之愉悅，忘暫時(shí)之煩惱，鬧中有靜，覺(jué)人 生之難得，靜中有鬧，嘗世俗之喧囂，內(nèi)藏⻛雅，外顯狂傲，千般滋味，一頓燒烤。
——選自抖音道口秀場(chǎng)
文首這一段對(duì)燒烤的總結(jié)，值得我們好好賞析，它道盡了燒烤這個(gè)品類的靈魂所在:
關(guān)于⻝材:⻜禽走獸，菜蔬花草;
關(guān)于技法:明火為燒，暗火為烤;
關(guān)于形式:三朋好友，對(duì)酒當(dāng)歌;
關(guān)于精神:鬧中有靜，靜中有鬧。
千年以來(lái)，燒烤的靈魂不變，但呈現(xiàn)的形態(tài)在變，如今有30年歷史的豐茂，剛好就處在燒烤品類演化的新階段中，并正在為它的形態(tài)更迭貢獻(xiàn)著力量。
本文是對(duì)豐茂烤串戰(zhàn)略定位之路的總結(jié)和展望。
緣起
2015年，在聽(tīng)完羅盤(pán)創(chuàng)始人李廣宇老師的戰(zhàn)略定位課后，豐茂董事⻓尹⻰哲當(dāng)即決定要跟羅盤(pán)合作，委托羅盤(pán)為豐茂解決戰(zhàn)略問(wèn)題，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的未來(lái)。當(dāng)時(shí)的豐茂營(yíng)業(yè)額9000萬(wàn)左右，尹總深知企業(yè)的問(wèn)題所在，如果不為企業(yè)注入新的思想觀念，采取新的動(dòng)作，豐茂的發(fā)展道路必然遭遇重重阻力。
企業(yè)一把手的重要任務(wù)是整合不同力量為企業(yè)謀生存、求發(fā)展，“智庫(kù)”“專家”“咨詢公司”是一把手需要整合的力量來(lái)源之一，而且是發(fā)展道路上的一支關(guān)鍵力量來(lái)源�，F(xiàn)在看來(lái)，尹總的決定是對(duì)的，沒(méi)有什么比有效的新觀念、新思想，更有利于企業(yè)的發(fā)展。
了解企業(yè)
現(xiàn)在有太多創(chuàng)業(yè)者，喜歡四處求學(xué)問(wèn)道，這本沒(méi)有錯(cuò)，問(wèn)題在于他們總希望有高人指點(diǎn)一二后，就能“稻草變⻩金”。而且，在問(wèn)了多個(gè) “高人”之后，發(fā)現(xiàn)答案不一樣，有時(shí)候還相反，于是迷失在各種的 “觀點(diǎn)”的叢林中。
了解一個(gè)人，不簡(jiǎn)單，需要花錢(qián)花時(shí)間; 了解一個(gè)企業(yè)，更不簡(jiǎn)單，需要花更多錢(qián)和更多時(shí)間。我們不會(huì)相信一個(gè)對(duì)你一無(wú)所知的醫(yī)生給你的開(kāi)的方子，這是常識(shí)。
既然如此，我們就不要去相信一個(gè)不了解你的人給你的任何建議，尤其是這些建議事關(guān)生死的時(shí)候。我們也不要去問(wèn)一個(gè)對(duì)你了解不多的高人“我應(yīng)當(dāng)怎么辦?”“我這樣做對(duì)嗎?” 如果你非要去問(wèn)，一個(gè)靠譜的專家，給你的答案一定是“我不知道”。
羅盤(pán)就是這么回答的。
接到豐茂這個(gè)咨詢項(xiàng)目，羅盤(pán)的第一件事情就是去深入了解他，了解他的歷史、他的現(xiàn)狀、他的問(wèn)題和他的希望。
讓我們回到豐茂的歷史脈絡(luò)上來(lái)。
1991年，延吉，某街道上，一家夫妻店成立了，老板在外面烤串，老板娘在后面穿串。在這個(gè)燒烤氛圍濃厚的小城市里，豐茂這家店的出現(xiàn)并不起眼，而且在當(dāng)年的市場(chǎng)上，已經(jīng)有了一個(gè)烤串領(lǐng)域的老大，當(dāng)?shù)丶矣鲬魰�，“我們�?yīng)該如何跟這樣的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)”成為尹總心中常常思考的問(wèn)題之一。
幾年以后，老大⻛光不在，豐茂卻穩(wěn)步崛起，成為當(dāng)?shù)氐目敬洗蟾�，直到現(xiàn)在，豐茂仍是延吉游客的必選地。為什么當(dāng)年的老大，后來(lái)沒(méi)落了?尹總這樣說(shuō):“1、他們的老板去打高爾夫去了;2、我們的餐廳確實(shí)非常干凈。”一個(gè)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一個(gè)關(guān)于自身和客戶需求，尹總一句話總結(jié)了品牌崛起和沒(méi)落的關(guān)鍵原因。
燒烤是個(gè)大眾品類，延吉市場(chǎng)發(fā)展到一定程度，企業(yè)要想擴(kuò)大規(guī)模，必須走出去。于是，加盟和直營(yíng)模式⻬上，各大城市隨意布局，豐茂與羅盤(pán)結(jié)緣的時(shí)候，在多個(gè)城市、以多種模式，已經(jīng)開(kāi)出了近60家⻔店，然而此時(shí)的豐茂經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)卻不如預(yù)期，部分店面每況愈下。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，需求的變化，以及技術(shù)環(huán)境的變化，要求豐茂必須重整戰(zhàn)略，才能生存下去。
但，羅盤(pán)始終堅(jiān)信，盡管這家公司規(guī)模不大，放眼望去，還有太多大大小小的問(wèn)題，如果它能生存20多年，那就必然有它的道理，正所謂 “存在即合理”。我們的任務(wù)，就是去拿著放大鏡和顯微鏡，去挖掘那些內(nèi)涵于豐茂的獨(dú)一無(wú)二。
品類的來(lái)龍去脈
燒烤，動(dòng)詞，一種人類處理⻝物的加工方式。
吃燒烤，動(dòng)詞，一種人類⻝用⻝物的體驗(yàn)方式。
燒烤和吃燒烤，前者是后者的預(yù)備條件。
如果回溯品類歷史，我們可以人為地將其分為五個(gè)階段:
第一階段:那還是幾百萬(wàn)年前，人類作為一個(gè)獨(dú)立物種還沒(méi)有出現(xiàn)，我們的祖先猿猴們?cè)谝粓?chǎng)大火之后，聞到一股味道，香氣撲鼻，于是他們撕開(kāi)那黑乎乎的被火燒過(guò)的小動(dòng)物，吃上一口，味道不錯(cuò)。一代又一代后，他們記住了這種燒過(guò)的⻝物，其實(shí)可以吃，很好吃。
第二階段:那可能是在數(shù)十萬(wàn)年前，原始人類已經(jīng)出現(xiàn)了，并且他們會(huì)拿著兩塊石頭撞擊，產(chǎn)生火花，進(jìn)而點(diǎn)燃干枯的樹(shù)葉或雜草，他們把捕獲的兔子，放到火上烤，學(xué)會(huì)了燒烤這個(gè)動(dòng)作，并嘗到了自己可以控制的燒烤美味。(如果沒(méi)有學(xué)會(huì)使用火，燒烤美味就只能靠大自然了。如果全靠大自然，那美⻝就是不可控的。)
第三階段:人類進(jìn)入文明期，學(xué)會(huì)了釀酒，因而會(huì)把酒和烤好的肉類，放在一起⻝用，那是貴族才有的特權(quán)，“酒池肉林”可以作為這種 生活的最好寫(xiě)照。
第四階段:人類從原始文明期，進(jìn)入商業(yè)文明期，這是近幾百年的事情，專業(yè)燒烤店開(kāi)始出現(xiàn)，并展開(kāi)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)。如今，在城市的商場(chǎng)和街邊，遍布著各種類型的燒烤店。
第五階段:燒烤品類，繼續(xù)分化，⻝材是一個(gè)分化的方向，如烤海鮮、烤肉、烤串，價(jià)格是一個(gè)分化的方向，有高檔的、有中檔的、有低檔的，還有其他的分化方向，也正在市場(chǎng)中醞釀著。
如此⻓時(shí)距地去劃分一個(gè)品類的演化歷程，似乎是一件無(wú)關(guān)緊要的事情，畢竟所有的經(jīng)營(yíng)者，都不是歷史學(xué)家。然而羅盤(pán)認(rèn)為，去做這樣的回溯，是有意義的，因?yàn)�，只有�?dāng)我們知道自身事業(yè)所涉足品類的歷史基礎(chǔ)，我們才有信心去做更大時(shí)空的戰(zhàn)略布局。
既然一個(gè)品類已經(jīng)存在了幾百萬(wàn)年，那么，就不要擔(dān)心未來(lái)幾百年它會(huì)消失。燒烤這個(gè)品類，它的生存力度，一定高于咖啡，為什么?因?yàn)槿祟愂褂每Х榷共贿^(guò)一千多年。如哲學(xué)家王東岳先生所言:越原始的物態(tài)，越具有奠基性、穩(wěn)定性和決定性。
豐茂已經(jīng)走過(guò)了30年，未來(lái)20年，豐茂又該做什么、如何做，才能保障自身在激烈化的競(jìng)爭(zhēng)格局中繼續(xù)存在呢?
識(shí)別戰(zhàn)略機(jī)會(huì)通常需要研究以下五個(gè)方面:
1、行業(yè)趨勢(shì)，核心問(wèn)題是:你是否順勢(shì)而為?
2、企業(yè)資源，核心問(wèn)題是:你手里有什么?
3、客戶需求，核心問(wèn)題是:客戶需要的是什么?
4、競(jìng)爭(zhēng)格局，核心問(wèn)題是:誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?
5、戰(zhàn)略決心，核心問(wèn)題是:你到底有多大的意愿把事情干成?
先談行業(yè)趨勢(shì)。
我們看看幾組數(shù)據(jù)就能把行業(yè)整體的演化趨勢(shì)把握住。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年中國(guó)餐飲收入規(guī)模達(dá)4.67萬(wàn)億元，同比增⻓9.4%，由1978年的54.8億元增⻓近780倍，41年間復(fù)合年均增⻓率達(dá)17.89%。2019年中式燒烤市場(chǎng)規(guī)模約為2200億，約為火鍋市場(chǎng)規(guī)模的40%。
中國(guó)市場(chǎng)餐飲收入規(guī)模每年增速在15%左右，而美國(guó)市場(chǎng)在5% 左右，中國(guó)餐飲的收入增速遠(yuǎn)高于美國(guó)。2019年美國(guó)人均消費(fèi)水平約2657美元，而中國(guó)人均餐飲消費(fèi)水平約為3337元，僅為美國(guó)的17.99%，仍處于美國(guó)20世紀(jì)80年代的水平，對(duì)標(biāo)美國(guó)成熟的餐飲市場(chǎng)，中國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展空間巨大。
隨著社會(huì)發(fā)展，外出就餐的頻次越來(lái)越高，在家做飯的頻次越來(lái)越低，80后、90后逐步成為餐飲消費(fèi)的主力軍，從消費(fèi)的餐飲種類上看，人們最喜歡中餐，其次是火鍋和燒烤、休閑茶飲。
根據(jù)《2020外賣行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年外賣產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破 6500億元，相較于2018年增⻓39.3%。外賣對(duì)整體餐飲行業(yè)的滲透 率已達(dá)14%，呈現(xiàn)持續(xù)提升趨勢(shì)。在外賣消費(fèi)上，90后、00后外賣群體的占比超過(guò)60%，其中90后貢獻(xiàn)了近6成的外賣訂單，年輕群體正式成為主力。
簡(jiǎn)單總結(jié):
1、餐飲市場(chǎng)規(guī)模巨大;
2、餐飲增⻓速度快，增⻓空間大;
3、外出就餐頻次提高;
4、80、90后成為消費(fèi)主力群體，堂⻝和外賣都在增⻓。
關(guān)于企業(yè)資源。經(jīng)過(guò)一番研究，我們發(fā)現(xiàn)豐茂有眾多可圈可點(diǎn)之處。 戰(zhàn)略就是走⻢觀花，穿針引線。市場(chǎng)調(diào)查的目的就在于“觀花”(讓你生存下來(lái)的，不是你的劣勢(shì)，而是你的優(yōu)勢(shì))，這朵“花”，不僅在于內(nèi)部，更在于外部。如果我們能將豐茂身上的優(yōu)勢(shì)之“花”全部發(fā)現(xiàn)，并將其穿針引線有效地整合，豐茂就能創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值。
豐茂的“花”有多少?
1、他的歷史⻓，羅盤(pán)與豐茂初次合作之時(shí)，豐茂有20多年歷史，它是中國(guó)最早一批做烤串品牌的企業(yè)之一;
2、他起源于延吉，這讓他在眾多燒烤品牌陣營(yíng)中，散發(fā)著不一樣的 氣息。延吉，地處中國(guó)東北⻓白山附近，獨(dú)特的氣候條件和鄰近韓國(guó)的地理位置，讓他的美⻝文化，獨(dú)一無(wú)二。大多數(shù)延吉人，都會(huì)中文和韓語(yǔ)，因?yàn)椴煌?#11936;族的交流，延吉的菜品，有著獨(dú)特的⻛味;
3、豐茂因干凈衛(wèi)生，曾經(jīng)趕超當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手;
4、豐茂20多年堅(jiān)持羊肉現(xiàn)穿。這不同于傳統(tǒng)大多數(shù)烤串店，傳統(tǒng)烤串店的烤串，一般是穿好了冷凍了好幾次，才運(yùn)輸?shù)?#11988;店，呈現(xiàn)給顧客。而豐茂的烤串，堅(jiān)持從產(chǎn)地直供給⻔店，在⻔店現(xiàn)穿，中間只冷凍了 一次，最大程度保證了新鮮度;
5、豐茂的產(chǎn)品好，在客戶心中有口皆碑。
關(guān)于客戶需求。羅盤(pán)認(rèn)為，整個(gè)餐飲行業(yè)，正在從“吃到”走向“吃的更好”的階段，在烤串這個(gè)領(lǐng)域也一樣。豐茂無(wú)疑要做，能讓客戶“吃的更好”的烤串品牌。
關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)豐茂的戰(zhàn)略預(yù)期和條件，品類之外是中餐領(lǐng)域的“海底撈”和“⻄⻉”，品類之內(nèi)，無(wú)論從現(xiàn)實(shí)還是消費(fèi)者認(rèn)知上，首要考慮的是“很久以前”。但烤串領(lǐng)域還沒(méi)有出現(xiàn)像“海底撈”一樣的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者， 第一名尚未定格，豐茂的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，就在于做成這個(gè)領(lǐng)域的第一名。 羅盤(pán)的理論口號(hào)是“戰(zhàn)略就是做第一”，羅盤(pán)認(rèn)為，一切戰(zhàn)略，都要緊緊圍繞“做第一”展開(kāi)，否則那就不是戰(zhàn)略。
關(guān)于戰(zhàn)略決心。尹總關(guān)停了延吉除烤串外的業(yè)態(tài)，立志這一生，好好做烤串。決心可打100分。
改名：
情感上不能接受，但滿足戰(zhàn)略需要
從營(yíng)銷的⻆度，剛剛與羅盤(pán)合作的豐茂，最大的問(wèn)題，表現(xiàn)在品牌名和品類名上，這兩個(gè)名字，卻是關(guān)乎戰(zhàn)略的重大課題，我們必須對(duì)其加以修正。
原來(lái)的品牌名叫:豐茂盛;
原來(lái)的品類名叫:朝鮮族烤串;
招牌上的整體視覺(jué)呈現(xiàn)為:豐茂盛朝鮮族烤串。
（改名前的“豐茂盛”）
這樣做是否有利?或者說(shuō)是否合適?
要回答這些問(wèn)題，我們除了從名字本身出發(fā)來(lái)判斷，更要從戰(zhàn)略定位的⻆度來(lái)判斷。
首先，名字本身的問(wèn)題。
有人會(huì)問(wèn)，起一個(gè)壞名字，就一定會(huì)失敗嗎?答案是不一定。假設(shè)你抓住了時(shí)機(jī)，而又有雄厚的資源，名字差一點(diǎn)也許也能成功。但沒(méi)有一家企業(yè)，是因?yàn)槠鹆艘粋�(gè)壞名字而成功的。在同樣的條件下，好名字卻能讓你在競(jìng)爭(zhēng)格局中略勝一籌，進(jìn)而更有可能爭(zhēng)取消費(fèi)者的選擇。
僅從名字本身來(lái)看，“豐茂盛”這個(gè)名字還有進(jìn)化空間。
第一，“盛”是一個(gè)多音字。
第二，“豐茂盛”不是一個(gè)慣用的、約定俗成的詞組，讀起來(lái)，不夠順口，用起來(lái)，不夠順心。
第三，“豐茂盛”是三個(gè)字，三個(gè)字不如兩個(gè)字號(hào)，兩個(gè)字傳播效率更高，阿里巴巴最初是四個(gè)字，但最后消費(fèi)者，把它簡(jiǎn)化成了“阿里”。
第四，與“豐茂”兩個(gè)字相比，“豐茂盛”三個(gè)字效果差了太多。
其次，從戰(zhàn)略定位的⻆度，我們需要一個(gè)足夠有力的名字，才能滿足戰(zhàn)略需要，幫助這個(gè)品牌成為品類第一。一旦選了一個(gè)名字，就意味著接下來(lái)，企業(yè)內(nèi)部和外部，要用它傳播，而且要用很久，可能是幾百年，上千年。在這個(gè)戰(zhàn)略決策上，我們一定要根據(jù)傳播的原則，來(lái)要求自己。前期做的越好，后期受益越大。
對(duì)名字的要求:
兩個(gè)字;
慣用詞組;
寓意美好;
有一定獨(dú)創(chuàng)性。
最終，我們建議用“豐茂”這個(gè)品牌名稱，全面更名。
理性的選擇，往往會(huì)遭遇感性的對(duì)抗。
我們已經(jīng)準(zhǔn)備好，應(yīng)對(duì)尹總強(qiáng)烈的反對(duì)，提案之后，經(jīng)過(guò)多次深度溝通，尹總最終同意改名的決定。
為什么要改名字?
為什么要選擇一個(gè)好名字? 表面的理由是，名字好一點(diǎn)，好寫(xiě)、好記、好傳播。最深層的理由是:你要在經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)上，幫助客戶降低選擇成本，提高選擇效率。選擇一個(gè)好名字，就是這些環(huán)節(jié)中，最重要的環(huán)節(jié)之一。
品類名，也要從名字本身和戰(zhàn)略定位來(lái)考量。在豐茂這個(gè)項(xiàng)目中，最大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)是主要的考量維度，朝鮮族烤串從名字本身⻆度沒(méi)有錯(cuò)，但是從把握最大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)⻆度，這樣做就錯(cuò)了。
因?yàn)�，在�?dāng)下的行業(yè)階段，烤串還沒(méi)有出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌呢，為什么要讓自己失去這么大的機(jī)會(huì)，而經(jīng)營(yíng)僅限于朝鮮族口味的烤串呢?
戰(zhàn)略就是抓大放小。大機(jī)會(huì)面前，小機(jī)會(huì)要讓步。
所以，我們建議把品類名改為:烤串。
至此，“豐茂烤串”代替“豐茂盛朝鮮族烤串”，正式亮相。
命名是最小單位的文化創(chuàng)造。
命名就是戰(zhàn)略。
名字對(duì)了，戰(zhàn)略就對(duì)了一半。
提出戰(zhàn)略定位:
針對(duì)高端人群的“現(xiàn)穿烤串”
定位，開(kāi)始于對(duì)三個(gè)維度的綜合觀照，需求、競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)在條件。
競(jìng)爭(zhēng)格局研究，是戰(zhàn)略研究中的核心部分。
當(dāng)我們把競(jìng)爭(zhēng)格局中，所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都研究一遍，在總格局中，通過(guò)對(duì)比研究把握彼此的優(yōu)劣勢(shì)，再站到消費(fèi)者的立場(chǎng)，重新認(rèn)知自己，這樣我們就能找到自己在消費(fèi)者心智中獨(dú)一無(wú)二的位置。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從橫向上，分為品類之內(nèi)和品類之外;從縱向上，分為現(xiàn)在的對(duì)手和潛在的對(duì)手。
烤串品類縱向演化軌跡線上，可以分為三個(gè)時(shí)代:
1.0時(shí)代，是街邊攤，路燈下，蒼蠅橫⻜，杯盤(pán)狼藉，三五好友，吃串吹牛，無(wú)論是環(huán)境、產(chǎn)品還是服務(wù)，都十分粗糙;
2.0時(shí)代，以聚點(diǎn)串吧、木屋燒烤等品牌為代表，將路邊攤升級(jí)為連鎖餐廳，串從街邊，移到了室內(nèi)，服務(wù)和產(chǎn)品有了基本保障;
3.0時(shí)代，“很久以前”（一家烤串企業(yè)）、豐茂等品牌，繼續(xù)升級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品和環(huán)境，成為第三代烤串代表。
從消費(fèi)者的立場(chǎng)，假設(shè)按高中低檔為以上所有品牌排序，最初的形態(tài)屬于低端，最近的形態(tài)屬于高端。消費(fèi)者不需要專業(yè)知識(shí)，他們僅需要體驗(yàn)一遍，就能根據(jù)常識(shí)做出這樣的排列。
再?gòu)臋M向探究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，豐茂和“很久以前”最大的區(qū)別在于哪里，豐茂相對(duì)于“很久以前”的優(yōu)勢(shì)在于哪里，或者“很久以前”的優(yōu)勢(shì)中的弱點(diǎn)在于哪里?
市場(chǎng)調(diào)查的原則之一是設(shè)身處地，感同身受。
我們要去吃，把所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品都體驗(yàn)一遍。同時(shí)，我們要去問(wèn)，消費(fèi)者如何認(rèn)知這兩個(gè)品牌?
通過(guò)調(diào)研，我們得到了如下結(jié)論:
競(jìng)品“很久以前”的市場(chǎng)認(rèn)知:年輕、只晚上營(yíng)業(yè)、環(huán)境幽暗、呼倫⻉爾羊肉、營(yíng)銷做的好、嫩。豐茂的市場(chǎng)認(rèn)知:好吃，店大，環(huán)境亮，朝鮮⻛味。
豐茂和“很久以前”最大的不同，在于產(chǎn)品和人群，產(chǎn)品好吃來(lái)自于“現(xiàn)穿”支撐，豐茂人群相對(duì)來(lái)說(shuō)，要更高端。
豐茂的獨(dú)一無(wú)二十分明顯，“現(xiàn)穿”令其在產(chǎn)品上區(qū)別于傳統(tǒng)烤串以及眼下主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，人群不同，令其環(huán)境、營(yíng)業(yè)時(shí)間、定價(jià)、面積、 服務(wù)區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
根據(jù)以上研究，我們提出豐茂的戰(zhàn)略定位:針對(duì)高端人群的“現(xiàn)穿烤串”。有了定位，根據(jù)定位創(chuàng)作定位廣告語(yǔ):“羊肉現(xiàn)穿才好吃”。
至此豐茂的戰(zhàn)略定位，總體表達(dá)如下:
豐茂烤串
羊肉現(xiàn)穿才好吃
明檔廚房，迎合趨勢(shì)，展示“現(xiàn)穿”
餐飲整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)之一，是廚房明檔化，把廚房搬出來(lái)，讓客戶可以⻅到廚師在廚房里的操作，有利于吸引顧客，同時(shí)監(jiān)督操作，保障⻝品安全衛(wèi)生。
（更改后的明檔化廚房以及賣點(diǎn)slogan）
羅盤(pán)建議豐茂將廚房明檔化，一來(lái)展示“現(xiàn)穿”，二來(lái)迎合趨勢(shì)，此項(xiàng)建議得到了高層的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)有效落地。
打通產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)壁壘
品牌是一個(gè)系統(tǒng)，往下接消費(fèi)者，往上對(duì)接供應(yīng)鏈。對(duì)于一個(gè)烤串品牌，如果羊肉供應(yīng)鏈無(wú)法把控，整個(gè)系統(tǒng)的穩(wěn)定性和持續(xù)性必將在內(nèi)外變化的干擾下，遭遇重創(chuàng)。
戰(zhàn)略就是以防萬(wàn)一。 為了保障品牌的穩(wěn)定性和持續(xù)性，同時(shí)配合“針對(duì)高端人群的現(xiàn)穿烤串”的戰(zhàn)略定位，必須對(duì)供應(yīng)鏈展開(kāi)布局。
好羊肉，究竟在哪里?
帶著這個(gè)問(wèn)題，羅盤(pán)與豐茂的團(tuán)隊(duì)，啟動(dòng)了蘇尼特尋羊節(jié)，我們的目的是為了在草原上找到真正的好羊肉。從北京出發(fā)，順時(shí)針繞內(nèi)蒙一圈，最終我們找到了，曾被元明清三朝列為貢品的羊肉，蘇尼特羊肉。
（豐茂的牧場(chǎng)）
羅盤(pán)建議豐茂與蘇尼特羊肉供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，豐茂采納了這項(xiàng)建議，強(qiáng)化了自身的供應(yīng)鏈。在接下來(lái)的合作中，我們還會(huì)與豐茂一起，繼續(xù)深化供應(yīng)鏈。
（更改后的品牌主打特色）
打造品牌，絕非輕而易舉、一朝一夕之功，需要不斷地在戰(zhàn)略定位方向上推陳出新。
老朋友的節(jié)日——老友節(jié)
給品牌造一個(gè)節(jié)日，有利于品牌的傳播。
但不是所有的品牌，都能找到一個(gè)有效的節(jié)日。
淘寶做了雙十一，效果不錯(cuò)，但是京東的618差了一截;羅振宇占據(jù)了跨年演講的地位，吳曉波也做，效果一般。打造一個(gè)節(jié)日的難度，跟建立一個(gè)定位一樣。關(guān)鍵點(diǎn)還在于，你要第一個(gè)做，并第一個(gè)進(jìn)入心智。
羅盤(pán)一直想利用烤串所具有的親密社交屬性，來(lái)打造一個(gè)屬于豐茂的節(jié)日。但一直沒(méi)有找到一發(fā)命中的那個(gè)點(diǎn)，直到遇到定位公關(guān)專家快刀何，在聽(tīng)完快刀何公關(guān)策劃的步驟后，我們決定，將公關(guān)的力量整合進(jìn)豐茂的戰(zhàn)略路徑中來(lái)。
中國(guó)文化中有許多節(jié)日，如春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、情人節(jié)、中秋節(jié)，每一個(gè)節(jié)日，都對(duì)應(yīng)著一種情感，每一種情感都對(duì)應(yīng)著一種禮物或者承接情感的載體，如春節(jié)的紅包、元宵節(jié)的湯圓、端午節(jié)的粽子、情人節(jié)的玫瑰、中秋節(jié)的月餅，“物”一旦離開(kāi)情感，就成為平常之物，不具有情感價(jià)值。
我們思考，烤串有沒(méi)有可能變成一種情感的載體，如果有可能這種情感是什么?或者換一種問(wèn)法，如果“一起吃烤串”發(fā)揮著跟“送玫瑰”一樣的功能，那么這種“一起吃烤串”的功能是什么?
問(wèn)題問(wèn)對(duì)，答案顯而易⻅。 三五老朋友聚在一起吃烤串，滿足的是老朋友之間交流情感的需求。 一起吃烤串的功能，就是交流老朋友之間的情感。 如果“送玫瑰”，對(duì)應(yīng)的是“情人節(jié)”;那么“一起吃烤串”，相應(yīng)的就應(yīng)當(dāng)是“老友節(jié)”。
而且，至今還沒(méi)有一個(gè)為老朋友專⻔創(chuàng)造的節(jié)日。 于是，“老友節(jié)”活動(dòng)方案，正式出爐，定下口號(hào)“有串有酒，約上老友”。
效果如何? 市場(chǎng)部給的數(shù)據(jù)，第一屆老友節(jié)活動(dòng)，傳播量已經(jīng)達(dá)到2.2億次，比以往的曝光總量還要高。
結(jié)語(yǔ)
疫情是一場(chǎng)洗禮，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。豐茂經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略重整，走上規(guī)范化道路，有扎實(shí)的基礎(chǔ)，應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的變化。
疫情之后，豐茂業(yè)績(jī)創(chuàng)歷史新高，即便有疫情影響，今年的營(yíng)業(yè)額也有望突破去年的數(shù)據(jù)，未來(lái)兩年，豐茂將有望突破十億大關(guān)，進(jìn)入發(fā)展新階段。
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