經(jīng)歷了過(guò)去兩年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，燒烤品類(lèi)將在今年迎來(lái)“大考”。
在流量極度不均衡，疫情反復(fù)拉鋸的情況下，許多燒烤品牌都在竭力提升自己的生存力。
這個(gè)夏天，對(duì)許多餐飲人來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要。
總第 3129 期
餐企老板內(nèi)參特約撰稿人 洲洲李 | 文
一、最快復(fù)蘇的燒烤品類(lèi)
會(huì)被2022這輪疫情“打斷”旺季么
代表著城市煙火氣、讓“喝酒擼串成解壓神器”的燒烤品類(lèi)，是餐飲第二大賽道。
《中國(guó)餐飲報(bào)告》2019-2021連續(xù)三年數(shù)據(jù)顯示，燒烤品類(lèi)疫情后新增15萬(wàn)家門(mén)店，全國(guó)大小燒烤門(mén)店已超45萬(wàn)家，僅次于火鍋賽道的47萬(wàn)家，成為餐飲第二大品類(lèi)。
從2020年初疫情到2021年底，燒烤品類(lèi)更成為在疫情后率先復(fù)蘇、逆勢(shì)增長(zhǎng)的“黑馬”，其門(mén)店增速也在所有餐飲品類(lèi)中一度排名第一。有報(bào)道稱(chēng)，2020疫情沖擊餐飲業(yè)時(shí)，木屋燒烤僅用2個(gè)月便將銷(xiāo)售規(guī)模恢復(fù)到疫情前的近95%。
而3月中旬爆發(fā)的這一輪疫情“倒春寒”，再次讓不少餐飲企業(yè)感受到寒意。
疫情封控沒(méi)法堂食、門(mén)店?duì)I業(yè)額斷崖式下滑、因長(zhǎng)三角封控原材料和物流漲價(jià)、消費(fèi)者們信心不足……種種擔(dān)憂，讓鼓足勁準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的餐飲人，心里沉甸甸的。
燒烤品類(lèi)的今年的旺季，會(huì)因此涼涼嗎？
有朋友跟內(nèi)參君交流他的最新觀察：
4月下旬天氣剛剛升溫，家附近的燒烤攤很快坐得滿當(dāng)當(dāng)?shù)�。六點(diǎn)多出去時(shí)幾乎都滿座，九點(diǎn)回來(lái)路過(guò)還是坐滿人（翻臺(tái)貌似還可以），幾乎每家門(mén)前都有幾個(gè)代駕小哥等著。
“半年多來(lái)經(jīng)歷四輪疫情的城市，對(duì)餐飲沖擊有多大尚未可知，但燒烤攤真的是恢復(fù)最快的地方。前兩年疫情不定期爆發(fā)時(shí)，也是家家外擺區(qū)爆滿。燒烤攤的人間煙火氣，才是無(wú)可取代的YYDS”，他對(duì)此頗為感慨。
另一個(gè)趨勢(shì)是，從這兩年燒烤品類(lèi)正越來(lái)越細(xì)分。
豐茂烤串、何師燒烤和冰城串吧主打烤串；管氏翅吧主打原創(chuàng)招牌烤翅；郭靖烤全羊主打特色羊肉；九村烤腦花主打川渝特色“腦花”；去年拿融資的永定門(mén)電烤串主打電烤；以M-mix為代表的電音烤吧，則主打“夜店+燒烤”網(wǎng)紅風(fēng)。
雖然燒烤攤?cè)寺暥Ψ�，但�?duì)跨區(qū)域發(fā)展、由“商場(chǎng)店+街邊店”構(gòu)成的燒烤連鎖品牌，面對(duì)又一波疫情沖擊，越細(xì)分的品牌會(huì)不會(huì)越受影響？2022年既定經(jīng)營(yíng)策略會(huì)不會(huì)做調(diào)整？
內(nèi)參君跟幾家燒烤品牌創(chuàng)始人交流，大家的反饋略出乎意料。
木屋燒烤創(chuàng)始人隋政軍，對(duì)內(nèi)參提出的“今年經(jīng)營(yíng)策略是否會(huì)有哪些改變和布局”，大幅“不做特別布局，老實(shí)干活力爭(zhēng)活下去”。還發(fā)個(gè)朋友圈：未來(lái)三年的戰(zhàn)略：活下去”。
在旅游目的地餐飲標(biāo)桿長(zhǎng)沙，馬良的小串創(chuàng)始人馬良、盟重?zé)径麻L(zhǎng)黎明杰和俏孫二娘湘西燒烤董事長(zhǎng)孫琴等表示，4月14日長(zhǎng)沙再次摘星，大家對(duì)“4月回暖、5月旺季”的黃金檔，還都報(bào)以信心。這兩年疫情不定期爆發(fā)，讓企業(yè)已主動(dòng)或被動(dòng)形成了應(yīng)急方案，從外賣(mài)體系到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重塑，做好打持久戰(zhàn)準(zhǔn)備。
長(zhǎng)沙餐飲保姆好哥也表示：作為旅游打卡地標(biāo)的長(zhǎng)沙，幾個(gè)月三次疫情對(duì)餐飲的沖擊蠻大，但湖南老板們天生“吃得苦、霸得蠻、耐得煩”，總能樂(lè)觀對(duì)待事物。
在鄭州，由餐飲老炮做的“辣物”燒烤酒場(chǎng)，還有帶火炒蝦尾品類(lèi)的鄭喜旺燒烤，2022年?yáng)|區(qū)首店都選擇了“燒烤+酒場(chǎng)”創(chuàng)新業(yè)態(tài)，用社交打卡屬性更強(qiáng)的歡聚環(huán)境，升級(jí)為2.0版的“燒烤店+小酒館”，擁抱Z世代們的新鮮夜生活。
這些信號(hào)和動(dòng)作，意味著什么？
二、 扛過(guò)疫情流量驟減的痛點(diǎn)
這些新玩法能給我們什么啟發(fā)？
辣物燒烤酒場(chǎng)（love BBQ），是烤魚(yú)大叔田學(xué)偉在2022年激活的升級(jí)項(xiàng)目。
他想法很簡(jiǎn)單，“燒烤過(guò)去是地?cái)們好朗�，跟煙火繚繞和遍地紙屑捆綁�，F(xiàn)在年輕人的燒烤場(chǎng)景發(fā)生了變化，要有逼格，要跟火鍋一樣帶社交屬性。所以我們升級(jí)了環(huán)境，燒烤產(chǎn)品線和精釀啤酒也做了擴(kuò)充。通過(guò)燒烤菜單的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，把價(jià)格降低，還能帶動(dòng)酒水消費(fèi)”。
請(qǐng)人吃燒烤擼串兒，這種是關(guān)系很近很認(rèn)同的人，友誼到了一定層次的一種表現(xiàn)。
田學(xué)偉說(shuō)：“做餐飲有個(gè)思維陷阱，都覺(jué)得做餐利潤(rùn)低做酒利潤(rùn)高，但顧客往往覺(jué)得你的酒價(jià)格高都不點(diǎn)酒自己帶酒。一單中酒占比如果超過(guò)50%，顧客就認(rèn)為你暴利。
“
辣物選擇的是用餐來(lái)帶動(dòng)，餐酒比例是65:35。而且過(guò)去都是吃過(guò)燒烤后再找個(gè)地方喝一杯，現(xiàn)在是吃飯時(shí)候一塊把它解決掉，九點(diǎn)以后切換音樂(lè)和燈光，又有種夜場(chǎng)和居酒屋的感覺(jué)，擼串喝酒能微醺。
辣物燒烤酒場(chǎng)要營(yíng)造的氛圍，離不開(kāi)“健康、平價(jià)、微醺、解壓”這四個(gè)關(guān)鍵詞。通過(guò)菜單、環(huán)境、服務(wù)、裝飾風(fēng)格、音樂(lè)、燈光來(lái)體驗(yàn)，綜合起來(lái)構(gòu)成一種讓人放松下來(lái)的能量場(chǎng)，“畢竟，人生沒(méi)啥事是一頓燒烤不能解決的”。
作為一家不烤羊肉串的燒烤店，盟重?zé)鹃_(kāi)在長(zhǎng)沙煙火味最濃的冬瓜山。起名“盟重”，源于四個(gè)創(chuàng)始人都玩過(guò)傳奇游戲，傳奇里的“土城”又叫“盟重”，體現(xiàn)的是兄弟情誼。整個(gè)店里也采用“土城”裝飾，黃泥糊墻，飄著黑色紅邊幡旗�！靶值芙Y(jié)盟做大事�！�
就連盟重后來(lái)研發(fā)的新品，比如“盟重兄弟蝦”，也跟這個(gè)典故密切相關(guān)。而四大招牌中的烈火牛肉，還有烈火系列，則由長(zhǎng)沙特有的擂串形式提煉出來(lái)表達(dá)，師傅將大把牛肉在滾熱鐵板上擂制翻轉(zhuǎn)，香味撲鼻的“熱鍋蹦迪”中牛肉肉質(zhì)更細(xì)嫩，更緊實(shí)可口。
這些年來(lái)，盟重一直在創(chuàng)新“燒烤+”模式，比如燒烤+酒（跟百年老字號(hào)獨(dú)家合作紫蘇清釀米酒），燒烤+戶外（今年露營(yíng)風(fēng)大熱，推出戶外燒烤服務(wù)），還有燒烤新物種（把長(zhǎng)沙特有的擂串形式提煉出來(lái)）。
在長(zhǎng)沙大眾點(diǎn)評(píng)、抖音燒烤類(lèi)綜合榜單上，“馬良的小串·燒烤小酒館”常年排名第一，食材、環(huán)境、口味、服務(wù)均值在4.8分。每次疫情爆發(fā)后，也是恢復(fù)人氣最快的品牌之一。
98年第一批在長(zhǎng)沙干燒烤的餐飲老炮馬良，有一套獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)心法： 1、在場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，做符合都正街古風(fēng)特色的“燒烤+小酒館”。2017年就跟合眾合合作打造了國(guó)潮風(fēng)的空間。結(jié)合神筆馬良的傳說(shuō)，店內(nèi)有專(zhuān)門(mén)的設(shè)置可以穿漢服打卡，寫(xiě)寫(xiě)毛筆字、彈彈古箏。
2、用餐體驗(yàn)上把儀式感拉滿。考慮到來(lái)吃燒烤的小姐姐越來(lái)越多。把她們常吃的烤黃瓜，烤土豆和烤紅椒，做了個(gè)“顏值素三拼”；有愛(ài)心形狀的炒飯，男生用黑杯女生用紅杯；就連洗手間，也做成女生中意的萌系淺藍(lán)，把常用的發(fā)卡、護(hù)手霜、香薰和電子鏡都放進(jìn)去。
3、放大小酒館中精釀的品質(zhì)感。專(zhuān)門(mén)從廣州訂了一臺(tái)香檳拉絲、恒溫2-7度（適合國(guó)人腸胃溫度）的高檔酒柜，放了28款不同規(guī)格的精釀啤酒；接精釀扎啤時(shí)，用四個(gè)樹(shù)皮玻璃杯套一個(gè)紅色腰封，里面有白啤、女生愛(ài)喝的紅啤、小麥原漿和黃啤，高顏值又好喝；夜宵一入座，還有就茉莉花極品銀毫配酒。
而作為基本功的湖南特色爆漿牛肉串、鮮嫩牛肉筋、開(kāi)背蝦，已經(jīng)賣(mài)了20多年，被無(wú)數(shù)消費(fèi)者口味驗(yàn)證過(guò)。馬良還把傳統(tǒng)燒烤店放木板加熱器改造，設(shè)計(jì)成一輛紅白相間的小汽車(chē)形狀，先畫(huà)出來(lái)再用紙板雕刻再找廠家對(duì)接開(kāi)模。
在長(zhǎng)沙九零后的朋友圈里，如果有顏值素三拼和愛(ài)馬仕愛(ài)心炒飯，有樹(shù)皮杯的精釀啤酒，有小汽車(chē)加熱器這些元素，就能判定他在馬良的小串燒烤小酒館吃飯。
作為地道湘西土家族妹子，孫琴對(duì)美食自己有理解。而俏孫二娘湘西燒烤，算是長(zhǎng)沙燒烤界的特色另類(lèi)店鋪。
這里，不光有招牌湘西小串燒烤，有土家苗族傳統(tǒng)小吃，它還融合了全國(guó)各地的當(dāng)紅美食，如四川的“烤苕皮”、東北式“烤吐司”、西式“炭烤羊排”等，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)控制在50元，燒烤一個(gè)食和幾十號(hào)人一起喝酒擼串的場(chǎng)面很多。
她感受過(guò)疫情的寒意：“去年我們兩個(gè)店線上線下的營(yíng)業(yè)額，創(chuàng)了幾年新高。正加足馬力迎接暑假高峰期，8月長(zhǎng)沙疫情爆發(fā)，大家消費(fèi)激情降溫，國(guó)慶節(jié)外來(lái)旅游的也少了。今年三月疫情再出現(xiàn)。前一天還人手不夠，18號(hào)開(kāi)始客流銳減”。
暫停直營(yíng)店拓店計(jì)劃后，俏孫二娘湘西燒烤加大外賣(mài)運(yùn)營(yíng)比重。作為一個(gè)第一批第一批上美團(tuán)外賣(mài)、第一批做大眾點(diǎn)評(píng)商家、第一批運(yùn)營(yíng)朋友圈的燒烤品牌，疫情下總能比同行更快的保本微利經(jīng)營(yíng)。
“五一長(zhǎng)沙可能會(huì)降溫下雨，外省游客和吃貨出門(mén)的行動(dòng)力會(huì)減弱，外賣(mài)上反而會(huì)些提升。只要五月底開(kāi)始復(fù)蘇，就不會(huì)影響俏孫二娘太大的步伐，最多會(huì)錯(cuò)過(guò)五一小長(zhǎng)假的高峰期。只要長(zhǎng)沙能做外賣(mài)，那我就不會(huì)關(guān)一天店！”孫琴說(shuō)。
而在鄭喜旺燒烤東區(qū)首店里，這個(gè)31年的老字號(hào)正用“燒烤+酒場(chǎng)”變年輕。
原木色線條搭配喜紅色“歡聚每一天”，讓喝酒擼串更釋放天性，上百種酒水錯(cuò)落有致分布在座位上空、酒柜和柜臺(tái)，跟“炒蝦尾+鮮烤羊肉串”碰撞出火花。
由于門(mén)店處于商場(chǎng)黃金把角位，開(kāi)闊的落地窗映襯下，東區(qū)夜色和萬(wàn)家燈火為三五好友或家人團(tuán)聚助興，食客成為美食情景劇的主角，門(mén)店變成“沉浸式體驗(yàn)”的小劇場(chǎng)，一開(kāi)業(yè)就排起了長(zhǎng)隊(duì)。
而有些一度風(fēng)靡的網(wǎng)紅店，也許正陷入復(fù)購(gòu)下滑和評(píng)價(jià)不高的境地。
在大眾點(diǎn)評(píng)搜索主打“夜店風(fēng)+燒烤”的電音烤吧，一度刷屏小紅書(shū)和短視頻的“用餐時(shí)下櫻花雨，會(huì)下雪”新鮮勁過(guò)去，搜索評(píng)分，口味項(xiàng)往往比環(huán)境項(xiàng)低0.4-0.6分，而槽點(diǎn)往往集中在菜品“性?xún)r(jià)比低”，有被“割韭菜”的既視感。
數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)從事烤串行業(yè)的企業(yè)數(shù)量超過(guò)20萬(wàn)家，其中有98%以上的烤串企業(yè)屬于個(gè)體經(jīng)營(yíng)，只有不到2%的烤串店的員工數(shù)量在10人上。 可以說(shuō)，燒烤品類(lèi)的整體升級(jí)窗口，才剛剛開(kāi)始。
但就像有嘉賓說(shuō)的，疫情是大洗牌，倒逼餐飲人做實(shí)實(shí)在在的生意，想玩虛的、想內(nèi)卷的、想靠抖音哄一哄放加盟的可能都會(huì)被出局。只有真正用心經(jīng)營(yíng)餐飲，有產(chǎn)品、有運(yùn)營(yíng)、有專(zhuān)業(yè)度的品牌，才能活下去。
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