小核桃烤肉
燒烤江湖，機(jī)會(huì)何在？
燒烤源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在所有的餐飲品類中，它大概算得上是最具有普適性的品類之一，群眾基礎(chǔ)極為廣泛，無需教育市場(chǎng)。不過這也催生了一個(gè)問題，較低的入局門檻使得其生長(zhǎng)力太過頑強(qiáng)，基本每個(gè)地區(qū)都有地域色彩極為濃烈的品牌，但全國(guó)性品牌難以脫穎而出。即便像木屋燒烤、豐茂烤串、很久以前等燒烤頭部品牌，仍未產(chǎn)生首個(gè)突破千家店的品牌。
簡(jiǎn)單到極致
如果前面可以學(xué)習(xí)的榜樣太多，倒不如另辟蹊徑，做出自己的產(chǎn)品特色和風(fēng)格。
只有20道菜的小核桃確實(shí)跟其他燒烤品牌不太一樣。
下午4點(diǎn)并不是用餐時(shí)間，路上幾乎沒什么行人，但是剛一走進(jìn)小核桃烤肉館，人聲就撲過來了。年輕消費(fèi)者居多，不少女顧客還在門口——有一塊招牌和幾盆綠植的地方，拍照打卡。
店內(nèi)風(fēng)格簡(jiǎn)潔實(shí)用，陳設(shè)、裝飾都不花哨，白鋼桌面，黃銅餐具，甚至連裝訂成冊(cè)的菜單都沒有，只有一個(gè)菜目表被裝裱起來掛在墻上。
涵蓋主食、涼菜、燒烤，一共也只有20道菜。菜品價(jià)格也簡(jiǎn)單粗暴，一份牛肉100塊，半打生蠔100，一份冷面25，方便點(diǎn)餐和結(jié)算。這種方式反而迎合了年輕人的心理需求，省了點(diǎn)菜的時(shí)間，反正每一道都挺好吃的。
通過對(duì)菜單的極致簡(jiǎn)化，門店不僅可以在采購(gòu)、后廚等環(huán)節(jié)降低工作量，促進(jìn)程序標(biāo)準(zhǔn)化，還能直接降低人力成本。盡管這樣的做法在餐飲行業(yè)并不多見，但卻有事半功倍的效果。
在創(chuàng)始人看來，哪怕精挑細(xì)選，哪怕菜品只有20來道，可能依然無法做到每一道都為消費(fèi)者所喜歡，但比這更重要的，是讓每一位消費(fèi)者都能在其中找到自己喜歡的菜品。
從這一點(diǎn)來說，小核桃似乎做得不錯(cuò)。那天晚上9點(diǎn)半，烤肉館門外依然排了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)。
2000年初，疫情的黑天鵝橫掃餐飲業(yè)，但小核桃似乎并沒有受到太大沖擊，生意從3月開始就迅速恢復(fù)。只有北京店由于疫情反復(fù)，出現(xiàn)了些許波動(dòng)。
行業(yè)一片哀嚎，有人說2020年餐飲人能活著就算不錯(cuò)了。一家成立不過2年的烤肉館，從沈陽出發(fā)，先到廣州、大連，再到北京、南京，在地域跨度極大的情況下，還能做到開一家火一家，依賴的肯定不只是運(yùn)氣。
除了極簡(jiǎn)，小核桃還有什么底牌沒亮出來？
強(qiáng)化品牌，切中行業(yè)空白
在東北，很多燒烤甚至根本就沒有自己的品牌，一個(gè)地名就代表了一切，例如頗有名氣的錦州燒烤。老板們享受著地名帶來的紅利，但這也反過來限制了自身品牌文化的輸出，讓好產(chǎn)品被空空淹沒。
縱觀小核桃的崛起路徑，它也在極力避免這一點(diǎn)。在門店數(shù)量還不多的初期，小核桃就將品牌放在了極其重要的位置，不僅喊出了“小酒，小肉，小核桃”的slogan，更是讓品牌和產(chǎn)品緊密貼合，用后者給前者背書。
小核桃的第一家門店開在沈陽的長(zhǎng)白二街，不單位置偏僻，這家門店的門臉、裝修同樣毫不講究——平房低矮，墻面被漆成單調(diào)的茶褐色，一塊立在院子里的黃色招牌，是畫面中少有的亮色。
開店的種種大忌，小核桃都一一踩了個(gè)遍，但根據(jù)創(chuàng)始人的說法，這是刻意為之�！叭绻荒芤钥谖度ペA得客戶的信賴和傳播，我覺得這個(gè)這個(gè)品牌是走不遠(yuǎn)的�！�
因此小核桃的第一家門店既不強(qiáng)調(diào)位置，也不著重于服務(wù)，而是將重心放在了口味。
但這并不意味著酒香不怕巷子深。第一家店冷啟動(dòng)時(shí)，小核桃其實(shí)也在品牌傳播上花了不少力氣，不同于漫無目的地滿屏砸廣告，而是先進(jìn)行人群定位——年輕以及中高端消費(fèi)群體，再做精準(zhǔn)投放。
從燒烤行業(yè)近年的品牌榜單來看，在Top10中，主打烤串和烤肉業(yè)態(tài)的品牌幾乎平分秋色。
但觀察排名靠前的幾大烤肉品牌，不難發(fā)現(xiàn)，韓式烤肉占據(jù)了大半江山，如九田家、漢拿山、權(quán)金城等為消費(fèi)者熟知的品牌都是韓式烤肉，且人均大約在100到150元，屬于中端消費(fèi)；除此以外，只有一家融合烤肉——新石器能夠進(jìn)入榜單Top10，人均大約在100元。
在這些榜單中，中式烤肉是缺席的，中高端烤肉也是缺席的。大把追求較高品質(zhì)的年輕消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)訴求并沒有得到滿足。
小核桃就是瞄準(zhǔn)了這中間的空白市場(chǎng)，才得以在不到3個(gè)月的時(shí)間就收回了第一家店的投資，才敢從沈陽一舉進(jìn)入廣州。
強(qiáng)化品牌是軟實(shí)力，切準(zhǔn)行業(yè)空白則靠的是眼光毒辣和敏銳的商業(yè)嗅覺。
產(chǎn)品差異化，細(xì)節(jié)品質(zhì)化
選好了賽道，強(qiáng)化了品牌，細(xì)化了人群，最終還是要落到產(chǎn)品上。
這個(gè)產(chǎn)品不僅是口味，而是圍繞口味的整個(gè)“生態(tài)”，你的菜品、食材、供應(yīng)鏈......在品牌擴(kuò)張的過程中，都將扮演極其重要的角色。
2019年全國(guó)各�。ㄗ灾螀^(qū)/直轄市）燒烤品類門店占比Top10，來源：《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2020》
烤串殺出來了，但烤肉呢？有，但聚焦到中式烤肉，出圈者寥寥。
“我這幾道菜拿出來夠用，性價(jià)比高。想吃烤肉的時(shí)候能想起小核桃，就足夠了。”
觀察小核桃的菜品，可以發(fā)現(xiàn)被挑出來的基本都是一些兼具地域特色，極具記憶點(diǎn)，同時(shí)又有廣泛接受度的菜品，如小黃牛上腦、牛胸口、白蜆子、天鵝蛋等。而一般烤肉門店，菜品多還聚焦在肥牛、五花肉、牛排等常規(guī)菜品。
小核桃的中式特色，正是通過這些相對(duì)小眾的菜品得以形成。此外，這些食材由于并非大通貨，相對(duì)稀缺，正是符合那些有一定生活品質(zhì)要求的客群。
燒烤兩級(jí)分化，要么煙火氣十足，環(huán)境、調(diào)性毫不講究，要么如韓式日式過分拘謹(jǐn)。
小核桃的裝修、陳設(shè)看似平淡樸素，但根據(jù)創(chuàng)始人透露，實(shí)則花了大價(jià)錢，以北京青年路店為例，光是裝修，就花費(fèi)了數(shù)百萬元。
在這個(gè)動(dòng)輒上百個(gè)SKU的餐飲賽道里，小核桃雖然只有20道菜，但卻理想遠(yuǎn)大，這一點(diǎn)從小核桃天南海北“不著邊際”的布局就能看出來。
品牌究竟能走多遠(yuǎn)，恐怕只有時(shí)間才能給出答案。
恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位、極簡(jiǎn)的產(chǎn)品、完善的供應(yīng)鏈、年輕化的場(chǎng)景、有記憶點(diǎn)的品牌特性，成熟的商業(yè)模式是小核桃從眾多燒烤品牌中脫穎而出的原因。
木屋燒烤
成都少陵路店，是2019年木屋進(jìn)入新市場(chǎng)的第一家門店，受到了許許多多的關(guān)注，也背負(fù)著許許多多的期待，沖著“最新潮門店”的頭銜，去少陵路店參觀的木屋人一波接著一波......
一、調(diào)整口味適應(yīng)本土化，
營(yíng)業(yè)額從50萬做到了80萬
在成都，傳統(tǒng)燒烤的做法是烤熟了以后統(tǒng)一刷上調(diào)味醬料，口味的關(guān)鍵自然在于調(diào)配料。不同于本地的甜辣、香辣、麻辣、焦辣，木屋的干辣顯然不能被成都人接受，這也是顧客經(jīng)常在大眾點(diǎn)評(píng)上投訴的點(diǎn)，甚至被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶節(jié)奏說木屋的辣椒是加了火堿，一時(shí)間，對(duì)門店影響非常大。
不被顧客認(rèn)可，怎么辦？那就從辣椒入手，找到突圍之路。成都團(tuán)隊(duì)在對(duì)辣椒進(jìn)行了改良，將辣椒炒熟之后再現(xiàn)打，堅(jiān)持一周一炒一打，一方面解決辣椒香辣的問題，一方面也保障了調(diào)配料的新鮮度，包括孜然、芝麻都是做到每周料理，保持鮮香。
做到烤串口味香辣，顧客也開始慢慢接受了木屋，也發(fā)現(xiàn)木屋的烤串在香辣的同時(shí)還能吃出食材的本味，與其他地方是不一樣的。
這時(shí)候，顧客在大眾點(diǎn)評(píng)給少陵路點(diǎn)貼了三個(gè)標(biāo)簽：環(huán)境好、酒水好、食材新鮮。
也就是這三個(gè)標(biāo)簽，讓少陵路店從50萬做到了80萬。
二、 產(chǎn)品好吃+講好故事，
打造顧客忘不了的特色
同時(shí)團(tuán)隊(duì)們也很清楚，距離成都最好吃的燒烤還很遙遠(yuǎn)。顧客對(duì)少陵路店的印象僅僅停留在“食材很新鮮，味道還行，但沒有很出眾“。
店長(zhǎng)兵哥說：既然顧客對(duì)咱們已經(jīng)有了一定的認(rèn)知，那就去強(qiáng)化它，做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變！
顧客印象里的食材很新鮮還沒有真正落實(shí)到產(chǎn)品上，所以今年8月份，成都團(tuán)隊(duì)就在向顧客強(qiáng)化幾個(gè)觀念：這里才能吃到成都最好吃的烤串！ 團(tuán)隊(duì)們?cè)谇捌谡{(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里賣羊肉的少，不是成都人不愛吃羊肉，而是成都的羊肉大都膻、柴、假。而木屋不僅賣羊肉，還要去強(qiáng)化它！
當(dāng)然酒香也怕巷子深，所以點(diǎn)單時(shí)，少陵路店的伙伴們必須要跟顧客介紹我們的羊肉選自內(nèi)蒙古放養(yǎng)的的羔羊肉，非常嫩，在源頭上打消顧客的疑慮。再介紹制作上每日現(xiàn)穿現(xiàn)烤，三次撒料，兩次爆香，給顧客看得見的新鮮，嘗得到的焦香。久而久之顧客就會(huì)發(fā)現(xiàn)：想吃到最好吃的羊肉還是得來木屋燒烤。
除了羊肉串，成都團(tuán)隊(duì)還重點(diǎn)打造“羊系列”：羊排、羊腿、全羊，羊腿全羊做到堅(jiān)持不用烤箱，而是在顧客門口現(xiàn)切現(xiàn)烤，不斷的強(qiáng)化我們的優(yōu)勢(shì)，形成勢(shì)能！
前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，牛肉是成都人吃燒烤必點(diǎn)菜品的前三名，但在成都很難吃到好的牛肉，這時(shí)候我們的鮮烤小肥牛的優(yōu)勢(shì)就必須凸顯出來，基于這一點(diǎn)，倒逼著成都的伙伴一定要告訴顧客我們用的是最好的現(xiàn)穿吊龍肉！制作方式上先用中火烤制2-3分鐘，再用鐵板把蔥花和牛肉的香味煎出來，給顧客看得見也吃得到的焦香鮮嫩！
講好故事就是傳播差異化、特色！顧客往往是需要被引領(lǐng)的，當(dāng)我們不斷的去講故事，真正把我們跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的點(diǎn)傳遞出來時(shí)，顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)：要吃到最好吃的烤串還是得來木屋燒烤！
三、 “18元一杯、買二送一”的高性價(jià)比鮮釀啤酒，
酒水占比24%
成都美食眾多，4000家燒烤，2000家酒吧以及不計(jì)其數(shù)的火鍋、茶館、小吃，要想把吃燒烤的人請(qǐng)過來，就得在串上下功夫，要想把酒吧里的人請(qǐng)過來就得在酒上下功夫。少陵路店做到了酒水占比24%，他們是怎么做到的？也是講好故事！
少陵路店從2019年開始賣鮮釀時(shí)，就堅(jiān)持跟顧客介紹：木屋用的是最好的進(jìn)口麥芽、酒花、酵母，甚至發(fā)酵用的純凈水用的都是農(nóng)夫山泉，為的就是告訴顧客這是真材實(shí)料、是高端品質(zhì)！
定價(jià)方面，兵哥對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、周邊商圈以及有代表性的酒館里所有的進(jìn)口啤酒、本地啤酒、鮮釀啤酒的價(jià)格進(jìn)行了羅列，對(duì)比分析，最終敲定18元一杯，買二送一，做到整個(gè)行業(yè)里的最低價(jià)。
不僅如此，還每日主動(dòng)讓顧客免費(fèi)試飲，在試飲的過程中給顧客講解選材與制作，也就是告訴顧客：要喝到最好喝又便宜的鮮釀啤酒，還得來木屋燒烤！
四、 高檢高獎(jiǎng)高罰高頻培訓(xùn)，完成80萬到100萬的突破！
當(dāng)然，好吃好喝的背后，是成都團(tuán)隊(duì)對(duì)品質(zhì)的零容忍與100%的執(zhí)行，在這里，一直堅(jiān)持做高檢高獎(jiǎng)高罰高頻培訓(xùn)，因?yàn)樗麄兦逦刂�，好吃第一才是新市�?chǎng)破局秘籍！
從被拒絕到接被受，從被接受到讓顧客離不開，少陵路店用品質(zhì)征服了顧客，也終于在今年8月正式進(jìn)入百萬大店的行列。
時(shí)隔一年后，少陵路店在今年10月又迎來了一批又一批前來參觀學(xué)習(xí)的伙伴，不過這一次，不是沖著”網(wǎng)紅的形象“，而是“有實(shí)力的內(nèi)核“，是成都團(tuán)隊(duì)經(jīng)過一年的踏實(shí)努力，拿下的漂亮答卷。
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